Vrući i hladni mediji
Drugo poglavlje knjige Razumijevanje medija "Vrući i hladni mediji" prikazuje najpoznatiju podjelu medija u teoriji komunikacije. Termine vrući i hladni (warm i cool) - McLuhan je pozajmio iz slanga Flower Power generacije, koja ga je prihvatila kao svoga ideologa i medijskog proroka. Na neki način, on im je korištenjem njima bliskih termina htio ponuditi jednu teoriju koja bi im također bila prihvatljiva i bliska. Mediji su produžeci ljudskih osjetila. "Vrući medij je onaj koji produžuje jedno osjetilo u "visokoj definiciji". Visoka definicija je stanje zasićenosti podacima. Fotografija je vizualno "visokodefinirana". Strip je "niskodefiniran" jednostavno zato što pruža vrlo malo vizualnih podataka. Telefon je hladan medij, odnosno medij niske definicije, jer uho dobiva oskudan broj podataka. I govor je hladan medij niske definicije zato što se njime tako malo daj, a tako mnogo mora dopuniti sam slušatelj". Cool u žargonu znači dobro, poželjno, vrijedno.
Vrući mediji dakle, za razliku od hladnih medija, ne ostavljaju publici toliko prostora za dopunjavanje, oni iziskuju manje sudjelovanja ili što bismo rekli današnjom komunikacijskom terminologijom, ostavljaju manje prostora za interakcije i participacije korisnika. Vruće i hladne medije McLuhan tumači relativno, u odnosima. "Svaki vruć medij dopušta manje sudjelovanja nego hladan, kao što predavanje manje pridonosi sudjelovanju nego kakav seminar, a knjiga manje nego razgovor", kaže McLuhan (str.26). Vrući oblik isključuje, a hladni uključuje. Hladni medij su bili hijeroglifi ili ideogramski znakovi, a fonetsko je pismo za McLuhana vruć i eksplozivan medij, doveden do visokog stupnja apstraktne vizualne snage. Medij pisma je zatim s pojavom Gutenbergova stroja zagrijan do stupnja ponovljivog tiska. Jednako je tako govor na radiju od hladnoga medija postao vruć medij. Institucionaliziran je, postao je ponovljiv u svojim frazama, kao što je ponovljiv i u komandama, titulama i zapovijedima - gdje se također pregrijava. Najhladniji je govor u poetskom načinu izražavanja u kojem se misao izražava na nedoslovan način. Hladan je također i u dijalogu, povjerljivom razgovoru i ispovijedi. McLuhan tumači da visoka definicija stvara specijalizaciju i fragmentaciju, odvajanje i otuđenje, te je zbog toga, smatra on, komunikacija zagrijanim medijem pisma dovela do nacionalizma i vjerskih ratova 16. tog stoljeća. "teški i nezgrapni mediji poput kamena, predstavljaju vremenske spone. Kada se rabe za pisanje, oni su doista veoma hladni i služe vremenskom spajanju; dok je papir vruć medij namijenjen horizontalnom spajanju prostora i u politici i u razonodi"
